Em uma manhã fria de inverno no final dos anos 60, um homem parou numa movimentada calçada da cidade de Nova York e fitou o céu por 60 segundos, sem nenhum motivo especial. Fez isso como parte de um experimento realizado pelos psicólogos Stanley Milgram, Leonard Bickman e Lawrence Berkowitz, da Universidade da Cidade de Nova York, planejado para descobrir que efeito essa ação teria sobre os passantes. A maioria simplesmente se desvairava ou esbarrava nele; 4% se juntavam ao homem olhando para cima.O experimento foi então repetido com uma pequena modificação: fizeram com que cinco voluntários, em vez de apenas um, fitassem coisa alguma. Com a mudança, um grande número de pedestres foi induzido a parar, aglomerar-se e olhar para o alto.
Essa única alteração incorporava o fenômeno da validação social. Um dos modos fundamentais de decidirmos o que fazer em determinada situação é olhar o que os outros estão fazendo ou fizeram naquela circunstância. Se muitos optaram por certa ideia, tendemos a segui-lá, porque a vemos como mais correta, mais válida.
Milgram, Bickman e Berkowitz simplesmente introduziram a influência da validação social em seu experimento. Com mais pessoas ao grupo inicial olhando para cima, a porcentagem de pedestres que fizeram o mesmo mais que quadruplicou, chegando a 18%. Grupos iniciais com mais pessoas olhando para o alto causaram uma reação ainda maior: um grupo inicial de 15 pessoas fez com que 40% dos possantes se juntassem a eles, praticamente parando o trânsito em menos de um minuto.
Aproveitando-se da validação social, aqueles que nos pedem algo podem estimular nossos consentimento demonstrando (ou simplesmente insinuando) que outras pessoas como nós já consentiram. Por exemplo, um estudo descobriu que, quando um arrecadador de doações mostrava aos moradores uma lista de vizinhos que haviam dado contribuições para uma instituição de caridade local, o número de contribuições aumentava significativamente; quanto a maior lista, a maior o efeito. Por essa razão os publicitários se desdobram para nos informar que seu produto é o que mais vende ou cresce entre os seus similares, e os comerciais de televisão retratam multidões correndo às lojas para comprar o produto anunciado.
No entanto, são menos obvias as circunstâncias, nas quais a validação social sai pela culatra, produzindo o oposto da intenção de quem pedia algo.
Um exemplo é a compreensível, mas potencialmente equivocada, tendência de especialistas em saúde a chamar a atenção para o problema caracterizando-o como lamentavelmente frequente.
Campanhas de concretização apontam que o consumo de álcool e drogas é muito elevado, que os índices de suicídio entre adolescentes são alarmantes e que quem polui destrói o ambiente. Independentemente do fato de essas afirmações serem não só verdadeiras como bem -intencionadas, os criadores dessas campanhas não perceberam algo básico sobre o processo de aquiescência. Na frase "Veja quantas pessoas estão fazendo essa coisa indesejável" esconde-se a mensagem poderosa e corrosiva " Veja quantas pessoas estão fazendo (e podem fazer) essa coisa indesejável". Pesquisas mostram que, como resultado, muitos desses programas têm "efeito bumerangue", aumentando ainda mais o comportamento que se quer evitar. Foi o caso de um programa de prevenção de suicídios dirigido a adolescentes de Nova Jersey, que os informava sobre o alto número de suicídios entre jovens. O pesquisador da área de saúde David Shaffer e seus colegas da Universidade Columbia descobriram que os adolescentes participantes se tornavam significativamente mais inclinados a ver o suicídio como uma solução potencial de seus problemas. As campanhas mais eficazes são as que retratam, de forma franca, a atitude indesejada como nociva, independentemente do fato de que poucos indivíduos a praticam. Por isso, já há alguns anos grandes jornais e emissoras de TV no Brasil evitam veicular notícias de pessoas que optam por tirar a própria vida. Jornalistas sabem que, após divulgar um fato desse tipo, nos dias seguintes casos similares certamente se multiplicarão.
Matéria - Revista Mente & Cérebro (redação)
Edição Especial nº 25
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